Edadismo y publicidad: las marcas abrazan la diversidad generacional

Edadismo y publicidad: las marcas ya no esconden (tanto) las canas

La poca presencia de los mayores en la publicidad ha sido una tónica constante en las últimas décadas. Y cuando aparecen, según los expertos suelen representarse de forma estereotipada o peyorativa. Sin embargo, algo está cambiando en este sentido. Aunque aún de forma tímida, comienzan a aparecer iniciativas en contra de este edadismo o discriminación por razón de edad. Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, afirma que una muestra de ello son campañas como #AWorld4AllAges, lanzada en noviembre de 2021 por la OMS con el apoyo de los 194 estados miembros de la organización con el objetivo de cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento. “Supuso un punto de inflexión”, afirma en el artículo ‘Edadismo y publicidad: las marcas ya no esconden (tanto) las canas’.

El peso demográfico de las personas mayores

El gran peso demográfico que sigue ganando el colectivo de personas mayores es una de las posibles razones de esta tendencia, apuntan los expertos. Según las previsiones de la ONU, el número de mayores de 65 años se habrá más que duplicado a mediados de siglo: si en 2021 había 761 millones de personas con esa o más edad, en 2050 alcanzarán los 1600 millones. España no es una excepción a esta tendencia. El informe ‘Envejecimiento en red’, de septiembre del año pasado, cifraba a principios de 2021 en 9.310.828 el número de personas mayores de 65 años, un 19,65% sobre el total de la población, lo que indica que esta población sigue aumentando, tanto en número como en proporción.

La importancia económica de las personas mayores

“Los agentes económicos han empezado a darse cuenta de la importancia de las personas mayores y de su capacidad de consumo”, señala Mireia Fernández-Ardèvol, también profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigadora del grupo CNSC del IN3, quien cree que las empresas empiezan a ver que también son público objetivo de los productos y servicios que ponen a la venta.

No basta con aumentar la presencia

Sin embargo, en opinión de Fernández-Ardèvol, para combatir el edadismo no basta con aumentar la presencia de los mayores en la publicidad, que según un estudio realizado por la agencia de publicidad Sra. Rushmore en 2018 apenas alcanzaba el 3% entre los mayores de 65 años. “La clave no es sólo aparecer en los anuncios (o en los medios, en general), sino cómo apareces. Como explica la profesora Loredana Ivan en este artículo, las representaciones mayoritarias de las personas mayores pueden seguir reproduciendo los estereotipos de género y, por tanto, el edadismo”, afirma.

Una percepción positiva y no estereotipada

Comparte opinión con Compte, que cree que además de mayor presencia es necesaria una percepción positiva y no estereotipada del colectivo de personas mayores. “Más allá de la propia necesidad que afecta a los “bolsillos” de las marcas comerciales, se trata de un cambio necesario, una obligación moral que todas y todos tenemos como ciudadanos”, señala el profesor de la UOC. “No podemos seguir siendo edadistas porque es claramente nocivo para nuestra sociedad. La responsabilidad para llevar a cabo un cambio conductual colectivo es compartida entre personas individuales, instituciones, empresas… Y eso es lo que está sucediendo, se están empezando a dar los primeros pasos en esa dirección, aunque el camino se prevé largo”.

El desafío de cambiar la forma de pensar, sentir y actuar

Para Compte, hay marcas fervientemente convencidas de que el edadismo es perjudicial y hay que combatirlo, mientras que otras pueden verlo como una oportunidad de marketing cortoplacista y sin compromiso real, orientada a quedar bien ante la sociedad, “una acción o declaración más que sumar a su listado de socialwashing. Pero, en cualquier caso, es muy difícil que de la noche a la mañana todo el mundo sea empático con un colectivo de edad cuando lleva toda la vida sin serlo”. Según el profesor de la UOC, se trata de cambiar la forma de pensar, sentir y actuar, “lo más difícil que existe. Eso requiere de mucho tiempo y esfuerzo, hasta que se logre normalizar una nueva perspectiva en relación con la percepción de la edad”.

1. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) abordados en el artículo:

• Objetivo 3: Salud y bienestar
• Objetivo 10: Reducción de las desigualdades
• Objetivo 12: Producción y consumo responsables

2. Metas específicas de los ODS identificadas en el artículo:

• Meta 3.4: Reducir la mortalidad prematura por enfermedades no transmisibles mediante la prevención y el tratamiento, y promover la salud mental y el bienestar.
• Meta 10.2: Empoderar y promover la inclusión social, económica y política de todas las personas, independientemente de su edad, género, discapacidad, raza, etnia, origen, religión o situación económica u otra condición.
• Meta 12.8: Garantizar que las personas de todas las edades tengan información relevante y conscientización sobre el desarrollo sostenible y los estilos de vida en armonía con la naturaleza.

3. Indicadores de los ODS mencionados o implícitos en el artículo:

• Indicador 3.4.1: Tasa de mortalidad atribuible a las enfermedades no transmisibles.
• Indicador 10.2.1: Proporción de personas que viven por debajo del umbral nacional de pobreza, desagregadas por edad, sexo, discapacidad y origen.
• Indicador 12.8.1: Extensión en la que se ha implementado la educación sobre el desarrollo sostenible en los planes de estudio y programas de formación de docentes a nivel primario y secundario, técnico-profesional, incluida la formación en materia de derechos humanos y igualdad de género, y la promoción de una cultura de paz y no violencia.

4. Tabla de ODS, metas e indicadores:

Fuente: uoc.edu